Menurut Aaker (1997:74), usaha-usaha perusahaan dalam
menguatkan dan memelihara pelanggan dapat dilakukan dengan banyak cara salah
satunya dengan memberikan layanan ekstra, pemberian layanan yang baik dan
berkualitas relatif lebih mudah untuk mengubah perilaku pelanggan dari
toleransi menjadi antusias hanya dengan memberikan sedikit pelayanan ekstra
yang tidak terduga.
Pada dasarnya loyalitas akan timbul apabila seorang
pelanggan (anggota koperasi) mendapatkan rasa nyaman dan puas terhadap produk
dan layanan yang diberikan oleh suatu perusahaan, demikian juga koperasi. Hal
ini sesuai dengan pendapat kotler dalam Lupiyoadi (2001:159) yaitu pada
dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan seorang pelanggan atas suatu produk akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya, yang ditunjukkan setelah proses
pembelian (post purchase action).
Pelanggan yang merasa puas akan menunjukkan kemungkinan untuk setia untuk
membeli produk yang sama, dan akan cenderung memberikan referensi yang baik
terhadap produk itu kepada orang lain. Sebaliknya pelanggan yang tidak puas
akan cenderung beralih pada produk/jasa perusahaan lain untuk mendapatkan
kepuasan yang diinginkan, dengan kata lain tidak setia atau loyal.
Kualitas layanan yang baik akan menciptakan rasa puas
pada pelanggan, dan rasa puas ini akan memberikan suatu dorongan pelanggan
untuk setia (loyal) dan menjalin hubungan yang baik dengan perusahaan. Dalam
jangka panjang hubungan baik ini dapat
dimanfaatkan oleh suatu perusahaan untuk dapat mengerti dan memahami kebutuhan
dan harapan pelanggan akan suatu produk atau jasa. Dengan demikian perusahaan
akam mampu menyajikan suatu pelayanan yang berkualitas dan mampu memuaskan para
pelanggannya, sehingga suatu perusahaan akan memperoleh pelanggan yang setia.
