3.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Pelanggan merupakan kunci sukses bagi perusahaan. Suatu perusahaan akan selalu berupaya untuk menyusun strategi atau kiat untuk menarik mereka, sehingga menjadi pembeli barang atau jasanya. Bukan hanya sampai disitu dengan segala kiatnya perusahaan terus berusaha agar pelanggan yang ada akan puas atas barang atau jasa yang dijual perusahaan. Dengan kepuasan yang tinggi yang dirasakan pelanggan maka pelanggan akan menjadi loyal pada jasa atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Menurut Swastha (1999:144) loyalitas dipandang sebagai hubungan yang erat antara sikap relatif dengan perilaku pembelian ulang. Loyalitas merupakan salah satu bentuk perilaku yang menguntungkan (fovarable behavioral intention) dari pelanggan setelah mengkonsumsi suatu produk (barang/jasa).
Sedangkan Chan (2003:20) menyatakan bahwa “pelanggan yang loyal selain akan membeli lebih banyak dan lebih sering, juga bertindak seperti penasehat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi pelanggan perusahaan tersebut”. Menurut Tandjung (2004:121) loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai berikut:
a. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur.
b. Pelanggan yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya di samping membeli buku tulis, juga membeli eskrim ditempat yang sama.
c. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain.
d. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.
Maka dapat dipahami bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian yang teratur dan diperlihatkan perilaku sepanjang waktu oleh pembuat keputusan.
Berdasarkan beberapa pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah suatu komitmen yang ditujukan dengan sikap yang didalamnya terdapat kemauan untuk membeli atau menggunakan kembali suatu produk atau jasa, kemauan untuk menyatakan hal-hal yang positif dan merekomendasikannya kepada orang lain serta komitmen untuk tidak berpindah ke pesaing. Loyalitas pelanggan dapat diwujudkan dalam berbagai bentuk perilaku, misalnya mengatakan hal-hal positif tentang perusahaan kepada orang lain, merekomendasikan perusahaan pada orang lain, atau meningkatkan pembelian.
3.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset yang berharga bagi perusahaan. Untuk mendapatkan pelanggan yang loyal, perusahaan harus dapat menawarkan produk atau jasa dengan kualitas yang baik dan mengikuti perkembangan jaman sehingga calon konsumen tertarik untuk melakukan tindakan pembelian.
Sedangkan Alma (2004:274) menyatakan karakteristik loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut:
a. Pelanggan mau melakukan pembelian ulang secara teratur atau reguler
b. Pelanggan mau membeli produk-produk lain dan bukan hanya satu produk saja
c. Pelanggan bersedia merekomendasikan produk yang dibelinya kepada teman-teman atau orang terdekatnya.
d. Pelanggan tidak mudah beralih pada produk pesaing
3.3 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan dapat diwujudakan dalam berbagai bentuk perilaku, misalnya mengatakan hal-hal positif tentang perusahaan kepada orang lain, merekomendasikan perusahaan pada orang lain, atau meningkatkan pembelian. Di samping itu juga loyalitas merupakan aset strategis yang dimiliki perusahaan dalam beberapa bentuk seperti yang dikemukakan oleh Aaker (1997:68) sebagai berikut:
a. Mengurangi biaya pemasaran. Pada dasarnya akan lebih murah biaya untuk mempertahankan pelanggan daripada mencari mencari pelanggan baru.
b. Meningkatkan arus transaksi. Pelanggan akan lebih sering melakukan transaksi yang sama bila mereka mendapatkan kepuasan.
c. Menarik minat pelanggan baru. Pelanggan yang puas bisa menimbulkan keyakinan bagi pelanggan yang baru.
d. Memberikan waktu untuk merespon ancaman-ancaman pesaing. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan yang bersangkutan agar memperbaiki produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralkannya.
3.4 Tingkatan Loyalitas
Loyalitas mencerminkan seberapa besar kemungkinan seseorang akan beralih ke perusahaan lain. Dengan tingkat loyalitas yang tinggi dari pelanggan, maka akan mengurangi kerawanan dari persaingan karena perusahaan tidak perlu melakukan promosi yang berlebihan untuk menjaga pelanggan tidak beralih ke pesaing dan dapat menarik pelanggan yang baru. Pada umumnya pelanggan yang loyal akan mempengaruhi kelompoknya untuk menggunakan produk atau jasa yang sama dengannya atau paling tidak memberikan respon positif.
Menurut Kotler (2000:232) tingkat kesetian pelanggan terhadap suatu produk atau jasa terbagi menjadi empat tingkatan. Tingkatan tersebut adalah sebagai berikut:
a. Sangat setia
Konsumen yang membeli sesuatu merk sepanjang waktu. Karena itu pola pembelian A, A, A, A, A, A dapat menunjukan seorang konsumen dengan kesetian yang tidak terbagi pada merk A.
b. Kesetian yang terbagi Konsumen yang setia pada dua atau riga merk. Pola pembelian A, A, B, B, A, B menunjukan konsumen dengan kesetian yang terbagi antara Adan B.
c. Kesetian yang berpindah
Konsumen yang berpindah dan menyukai satu merk menjadi merk yang lain. Pola pembelian A, A, A, B, B, B menunjukan konsumen yang berpindah kesetiaan merknya dari A ke B.
d. Berganti-ganti
Konsumen yang tidak memperhatikan kesetian merk apapun. Pola pembelian A, C, E, B, D, B menunjukan konsumen yang tidak setia yang cenderung mencari yang murah atau cenderung mencari variasi.
Pendapat kedua dikemukakan oleh Raphel dalam Tjiptono (2000:115) yang mengemukakan tingkatan loyalitas seperti yang ditunjukkan pada gambat 2. dibawah ini:
Keterangan:
a. Prospek (prospect) adalah orang-orang yang telah mengenal bisnis (produk atau jasa) perusahaan, tetapi belum pernah sekalipun mencari bahkan membeli produk atau jasa perusahaan tersebut.
b. Pembelanja (shopper) adalah prospek yang telah atau pernah melihat produk paling tidak sekali, akan tetapi pembelanja masih belum membuat keputusan membeli dan perusahaan hanya memilki sedikit kesempatan untuk mempengaruhi merelca.
c. Pelanggan (customer) adalah orang yang membeli produk atau jasa perusahaan.
d. Klien (client) adalah orang yang secara rutin membeli barang atau jasa perusahaan.
e. Kelompok penganjur (advocate) merupakan pelanggan yang sedemikian puasnya dengan barang atau jasa perusahaan, sehingga is akan menceritakan kapada siapa saja tentang seberapa memuaskan barang atau jasa perusahaan tersebut.
Uraian kedua tokoh diatas mengenai tingkatan loyalitas pada dasarnya adalah sama, yang membedakan hanyalah sudut pandangnya saja. Menurut Kotler tingkat loyalitas pelanggan berdasarkan pada pola pembelian seorang terhadap suatu merek tertentu dalam kurun waktu tertentu. Sedangkan menurut Raphel dalam Tjiptono tingkatan loyalitas dilpandang berdasarkan pengetahuan dan pengalaman pelanggan tentang suatu produk tertentu, yang keduanya saling melengkapi.
3.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan
Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Robinette (2001:13) faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah perhatian (caring), kepercayaan (trust), perlindungan (length of patronage), dan kepuasan akumulatif (overall satisfaction). Faktor pertama, yaitu perhatian (caring), perusahaan harus dapat melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan. Dengan perhatian itu, pelanggan akan menjadi puas terhadap perusahaan dan melakukan transaksi ulang dengan perusahaan, dan pada akhirnya mereka akan menjadi pelanggan perusahaan yang loyal. Semakin perusahaan menunjukkan perhatiannya, maka akan semakin besar loyalitas pelanggan itu muncul.
Faktor kedua, yaitu kepercayaan (trust), kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak sating mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan dan perusahaan, maka usaha untuk membinanya akan lebih mudah, hubungan perusahaan dan pelanggan tercermin dari tingkat kepercayaan (trust) para pelanggan. Apabila tingkat kepercayaan pelanggan tinggi, maka hubungan perusahaan dengan pelanggan akan menjadi kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam membina hubungan dengan pelanggan, yaitu segala jenis produk yang dihasilkan perusahaan harus memiliki kualitas atau kesempurnaan seperti yang seharusnya atau sebagaimana dijanjikan, sehingga pelanggan tidak merasa tertipu, yang mana hal ini dapat mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk pesaing.
Faktor ketiga, yaitu perlindungan (length of patronage), perusahaan harus dapat memberikan perlindungan kepada pelanggannya, baik berupa kualitas produk, pelayanan, komplain ataupun layanan purna jual. Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir perusahaan dalam melakukan transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena pelangga merasa perusahaan memberikan perlindungan yang mereka butuhkan.
Dan faktor keempat, yaitu kepuasan akumulatif (overall satisfaction), kepuasan akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa pada suatu periode tertentu. Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai komponen seperti kepuasan terhadap sikap agen (service provider) dan kepuasan terhadap perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memberikan rasa puas kepada pelanggan dalam melakukan segala transaksi dengan perusahaan, sehingga dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan dan meningkatkan fungsi dan kegunaan dari segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan dapat memanfaatkannya kapan saja dan dimana saja.
3.6 Memelihara dan Meningkatkan Loyalitas Pelanggan
Menurut Aaker (1997:74), usaha-usaha perusahaan dalam menguatkan dan memelihara pelanggan dapat digambarkan pada Gambar 3. berikut ini :
Penjelasan lebih lanjut dari gambar diatas adalah sebagai berikut
a. Kunci dalam memperlakukan pelanggan dengan baik adalah dengan memperhatikannya.
b. Upaya dalam menjalin kedekatan dengan pelanggan adalah mengirim kelompok-kelompok fokus yang bertugas mencari informasi penyabab keluhan serta ketidakpuasan pelanggan.
c. Mengukur kepuasan pelanggan seperti yang telah di susun dimuka bahwa survei terhadap kepuasan atau ketidakpuasan berguna terutama dalam memahami bagaimana konsumen menyenangi produk atau jasa.
d. Menciptakan biaya-biaya peralihan dapat dilakukan dengan cara menciptakan suatu solusi bagi problem pelanggan yang mungkin memerlukan pendefinisian terhadap gerak bisnisnya.
e. Memberikan layanan ekstra relatif lebih mudah untuk mengubah perilaku pelanggan dari toleransi menjadi antusias hanya dengan memberikan sedikit pelayanan ekstra yang tidak terduga.
Menurut Srinivasan dalam Yasin (2001:76) terdapat tujuh konsep yang dikenal dengan "tujuh I essensial " yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan yaitu sebagai berikut:
a. Initiate contact. Dengan menggunakan informasi dari database pelanggan yang efektif, memungkinkan pentargetan yang efisien terhadap para pelanggan loyal dengan kontak langsung melalui telephon dan surat. Dalam pemasaran antar bisnis, panggilan penjualan yang lebih sering dan terstruktur akan memperkuat hubungan perusahaan dengan pelanggan.
b. Inform tentang inisiatif. Membuat para pelanggan anda yang loyal tahu apa yang sedang anda lakukan untuk meningkatkan pelayanan kapada mereka.
c. Insentive. Pemberian kupon upgrade gratis dan hadiah-hadiah untuk pelanggan baru. Kemudian untuk perusahaan antar bisnis, diskon berbasis pengeluaran, pemberian software dan pelatihan gratis adalah insentif besar untuk meningkatkan hubungan dengan para pelanggan yang loyal.
d. Inter form behavior. Dengan kontak yang kontinue akan memungkinkan memahami pola perilaku para pelanggan yang loyal seperti : aspek dari produk atau jasa yang penting bagi mereka; bagaimana mereka menilai anda untuk membantu memperbaiki diri. Kemudian yang paling penting, bagaimana semua ini mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.
e. Influence key decision makers. Para pembuat kunci, staf komunikasi dan representatif penjualan perusahaan hams meminta segala kerumitan pelanggan, misalnya buat keputusan krusial mengenai pembelanjaan.
f. Increase account share. Penjualan tambahan sering dapat dilayani hanya dengan mengeluarkan biaya variabel. Pada beberapa industri usaha meningkatkan account share dilakukan dengan meningkatkan skala ekonomis.
g. Imunize against competitors. Para pelanggan yang memiliki kecenderungan loyal mereka tentunya dibombardir oleh pesaing-pesaing yang menawarkan value atau benefit yang lebih baik. Perusahaan perlu melindungi loyalitas pelanggan untuk menghadapi pesaing. Kontak terns menerus dan konstan mempengaruhi perilaku pelanggan dan menjamin mereka tidak berpaling pada produk lain.
Dari uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa untuk menciptakan loyalitas pelanggan, banyak hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan. Mulai dari memperhatikan keinginan dan kebutuhan pelanggan, menciptakan kepuasan bagi pelanggan, sampai pada hubungan yang baik dan dekat dengan pelanggan. Akan tetapi samuanya dapat terlaksana dengan baik tanpa adanya kerjasama dan totalitas dari seluruh komponen suatu perusahaan.
Pelanggan merupakan kunci sukses bagi perusahaan. Suatu perusahaan akan selalu berupaya untuk menyusun strategi atau kiat untuk menarik mereka, sehingga menjadi pembeli barang atau jasanya. Bukan hanya sampai disitu dengan segala kiatnya perusahaan terus berusaha agar pelanggan yang ada akan puas atas barang atau jasa yang dijual perusahaan. Dengan kepuasan yang tinggi yang dirasakan pelanggan maka pelanggan akan menjadi loyal pada jasa atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Menurut Swastha (1999:144) loyalitas dipandang sebagai hubungan yang erat antara sikap relatif dengan perilaku pembelian ulang. Loyalitas merupakan salah satu bentuk perilaku yang menguntungkan (fovarable behavioral intention) dari pelanggan setelah mengkonsumsi suatu produk (barang/jasa).
Sedangkan Chan (2003:20) menyatakan bahwa “pelanggan yang loyal selain akan membeli lebih banyak dan lebih sering, juga bertindak seperti penasehat bagi keluarga dan teman-temannya untuk menjadi pelanggan perusahaan tersebut”. Menurut Tandjung (2004:121) loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai berikut:
a. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur.
b. Pelanggan yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya di samping membeli buku tulis, juga membeli eskrim ditempat yang sama.
c. Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain.
d. Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.
Maka dapat dipahami bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian yang teratur dan diperlihatkan perilaku sepanjang waktu oleh pembuat keputusan.
Berdasarkan beberapa pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah suatu komitmen yang ditujukan dengan sikap yang didalamnya terdapat kemauan untuk membeli atau menggunakan kembali suatu produk atau jasa, kemauan untuk menyatakan hal-hal yang positif dan merekomendasikannya kepada orang lain serta komitmen untuk tidak berpindah ke pesaing. Loyalitas pelanggan dapat diwujudkan dalam berbagai bentuk perilaku, misalnya mengatakan hal-hal positif tentang perusahaan kepada orang lain, merekomendasikan perusahaan pada orang lain, atau meningkatkan pembelian.
3.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset yang berharga bagi perusahaan. Untuk mendapatkan pelanggan yang loyal, perusahaan harus dapat menawarkan produk atau jasa dengan kualitas yang baik dan mengikuti perkembangan jaman sehingga calon konsumen tertarik untuk melakukan tindakan pembelian.
Sedangkan Alma (2004:274) menyatakan karakteristik loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut:
a. Pelanggan mau melakukan pembelian ulang secara teratur atau reguler
b. Pelanggan mau membeli produk-produk lain dan bukan hanya satu produk saja
c. Pelanggan bersedia merekomendasikan produk yang dibelinya kepada teman-teman atau orang terdekatnya.
d. Pelanggan tidak mudah beralih pada produk pesaing
3.3 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan dapat diwujudakan dalam berbagai bentuk perilaku, misalnya mengatakan hal-hal positif tentang perusahaan kepada orang lain, merekomendasikan perusahaan pada orang lain, atau meningkatkan pembelian. Di samping itu juga loyalitas merupakan aset strategis yang dimiliki perusahaan dalam beberapa bentuk seperti yang dikemukakan oleh Aaker (1997:68) sebagai berikut:
a. Mengurangi biaya pemasaran. Pada dasarnya akan lebih murah biaya untuk mempertahankan pelanggan daripada mencari mencari pelanggan baru.
b. Meningkatkan arus transaksi. Pelanggan akan lebih sering melakukan transaksi yang sama bila mereka mendapatkan kepuasan.
c. Menarik minat pelanggan baru. Pelanggan yang puas bisa menimbulkan keyakinan bagi pelanggan yang baru.
d. Memberikan waktu untuk merespon ancaman-ancaman pesaing. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan yang bersangkutan agar memperbaiki produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralkannya.
3.4 Tingkatan Loyalitas
Loyalitas mencerminkan seberapa besar kemungkinan seseorang akan beralih ke perusahaan lain. Dengan tingkat loyalitas yang tinggi dari pelanggan, maka akan mengurangi kerawanan dari persaingan karena perusahaan tidak perlu melakukan promosi yang berlebihan untuk menjaga pelanggan tidak beralih ke pesaing dan dapat menarik pelanggan yang baru. Pada umumnya pelanggan yang loyal akan mempengaruhi kelompoknya untuk menggunakan produk atau jasa yang sama dengannya atau paling tidak memberikan respon positif.
Menurut Kotler (2000:232) tingkat kesetian pelanggan terhadap suatu produk atau jasa terbagi menjadi empat tingkatan. Tingkatan tersebut adalah sebagai berikut:
a. Sangat setia
Konsumen yang membeli sesuatu merk sepanjang waktu. Karena itu pola pembelian A, A, A, A, A, A dapat menunjukan seorang konsumen dengan kesetian yang tidak terbagi pada merk A.
b. Kesetian yang terbagi Konsumen yang setia pada dua atau riga merk. Pola pembelian A, A, B, B, A, B menunjukan konsumen dengan kesetian yang terbagi antara Adan B.
c. Kesetian yang berpindah
Konsumen yang berpindah dan menyukai satu merk menjadi merk yang lain. Pola pembelian A, A, A, B, B, B menunjukan konsumen yang berpindah kesetiaan merknya dari A ke B.
d. Berganti-ganti
Konsumen yang tidak memperhatikan kesetian merk apapun. Pola pembelian A, C, E, B, D, B menunjukan konsumen yang tidak setia yang cenderung mencari yang murah atau cenderung mencari variasi.
Pendapat kedua dikemukakan oleh Raphel dalam Tjiptono (2000:115) yang mengemukakan tingkatan loyalitas seperti yang ditunjukkan pada gambat 2. dibawah ini:
Keterangan:
a. Prospek (prospect) adalah orang-orang yang telah mengenal bisnis (produk atau jasa) perusahaan, tetapi belum pernah sekalipun mencari bahkan membeli produk atau jasa perusahaan tersebut.
b. Pembelanja (shopper) adalah prospek yang telah atau pernah melihat produk paling tidak sekali, akan tetapi pembelanja masih belum membuat keputusan membeli dan perusahaan hanya memilki sedikit kesempatan untuk mempengaruhi merelca.
c. Pelanggan (customer) adalah orang yang membeli produk atau jasa perusahaan.
d. Klien (client) adalah orang yang secara rutin membeli barang atau jasa perusahaan.
e. Kelompok penganjur (advocate) merupakan pelanggan yang sedemikian puasnya dengan barang atau jasa perusahaan, sehingga is akan menceritakan kapada siapa saja tentang seberapa memuaskan barang atau jasa perusahaan tersebut.
Uraian kedua tokoh diatas mengenai tingkatan loyalitas pada dasarnya adalah sama, yang membedakan hanyalah sudut pandangnya saja. Menurut Kotler tingkat loyalitas pelanggan berdasarkan pada pola pembelian seorang terhadap suatu merek tertentu dalam kurun waktu tertentu. Sedangkan menurut Raphel dalam Tjiptono tingkatan loyalitas dilpandang berdasarkan pengetahuan dan pengalaman pelanggan tentang suatu produk tertentu, yang keduanya saling melengkapi.
3.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan
Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Robinette (2001:13) faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah perhatian (caring), kepercayaan (trust), perlindungan (length of patronage), dan kepuasan akumulatif (overall satisfaction). Faktor pertama, yaitu perhatian (caring), perusahaan harus dapat melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan. Dengan perhatian itu, pelanggan akan menjadi puas terhadap perusahaan dan melakukan transaksi ulang dengan perusahaan, dan pada akhirnya mereka akan menjadi pelanggan perusahaan yang loyal. Semakin perusahaan menunjukkan perhatiannya, maka akan semakin besar loyalitas pelanggan itu muncul.
Faktor kedua, yaitu kepercayaan (trust), kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak sating mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan dan perusahaan, maka usaha untuk membinanya akan lebih mudah, hubungan perusahaan dan pelanggan tercermin dari tingkat kepercayaan (trust) para pelanggan. Apabila tingkat kepercayaan pelanggan tinggi, maka hubungan perusahaan dengan pelanggan akan menjadi kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam membina hubungan dengan pelanggan, yaitu segala jenis produk yang dihasilkan perusahaan harus memiliki kualitas atau kesempurnaan seperti yang seharusnya atau sebagaimana dijanjikan, sehingga pelanggan tidak merasa tertipu, yang mana hal ini dapat mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk pesaing.
Faktor ketiga, yaitu perlindungan (length of patronage), perusahaan harus dapat memberikan perlindungan kepada pelanggannya, baik berupa kualitas produk, pelayanan, komplain ataupun layanan purna jual. Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir perusahaan dalam melakukan transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena pelangga merasa perusahaan memberikan perlindungan yang mereka butuhkan.
Dan faktor keempat, yaitu kepuasan akumulatif (overall satisfaction), kepuasan akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa pada suatu periode tertentu. Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai komponen seperti kepuasan terhadap sikap agen (service provider) dan kepuasan terhadap perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memberikan rasa puas kepada pelanggan dalam melakukan segala transaksi dengan perusahaan, sehingga dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan dan meningkatkan fungsi dan kegunaan dari segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan dapat memanfaatkannya kapan saja dan dimana saja.
3.6 Memelihara dan Meningkatkan Loyalitas Pelanggan
Menurut Aaker (1997:74), usaha-usaha perusahaan dalam menguatkan dan memelihara pelanggan dapat digambarkan pada Gambar 3. berikut ini :
Penjelasan lebih lanjut dari gambar diatas adalah sebagai berikut
a. Kunci dalam memperlakukan pelanggan dengan baik adalah dengan memperhatikannya.
b. Upaya dalam menjalin kedekatan dengan pelanggan adalah mengirim kelompok-kelompok fokus yang bertugas mencari informasi penyabab keluhan serta ketidakpuasan pelanggan.
c. Mengukur kepuasan pelanggan seperti yang telah di susun dimuka bahwa survei terhadap kepuasan atau ketidakpuasan berguna terutama dalam memahami bagaimana konsumen menyenangi produk atau jasa.
d. Menciptakan biaya-biaya peralihan dapat dilakukan dengan cara menciptakan suatu solusi bagi problem pelanggan yang mungkin memerlukan pendefinisian terhadap gerak bisnisnya.
e. Memberikan layanan ekstra relatif lebih mudah untuk mengubah perilaku pelanggan dari toleransi menjadi antusias hanya dengan memberikan sedikit pelayanan ekstra yang tidak terduga.
Menurut Srinivasan dalam Yasin (2001:76) terdapat tujuh konsep yang dikenal dengan "tujuh I essensial " yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan yaitu sebagai berikut:
a. Initiate contact. Dengan menggunakan informasi dari database pelanggan yang efektif, memungkinkan pentargetan yang efisien terhadap para pelanggan loyal dengan kontak langsung melalui telephon dan surat. Dalam pemasaran antar bisnis, panggilan penjualan yang lebih sering dan terstruktur akan memperkuat hubungan perusahaan dengan pelanggan.
b. Inform tentang inisiatif. Membuat para pelanggan anda yang loyal tahu apa yang sedang anda lakukan untuk meningkatkan pelayanan kapada mereka.
c. Insentive. Pemberian kupon upgrade gratis dan hadiah-hadiah untuk pelanggan baru. Kemudian untuk perusahaan antar bisnis, diskon berbasis pengeluaran, pemberian software dan pelatihan gratis adalah insentif besar untuk meningkatkan hubungan dengan para pelanggan yang loyal.
d. Inter form behavior. Dengan kontak yang kontinue akan memungkinkan memahami pola perilaku para pelanggan yang loyal seperti : aspek dari produk atau jasa yang penting bagi mereka; bagaimana mereka menilai anda untuk membantu memperbaiki diri. Kemudian yang paling penting, bagaimana semua ini mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.
e. Influence key decision makers. Para pembuat kunci, staf komunikasi dan representatif penjualan perusahaan hams meminta segala kerumitan pelanggan, misalnya buat keputusan krusial mengenai pembelanjaan.
f. Increase account share. Penjualan tambahan sering dapat dilayani hanya dengan mengeluarkan biaya variabel. Pada beberapa industri usaha meningkatkan account share dilakukan dengan meningkatkan skala ekonomis.
g. Imunize against competitors. Para pelanggan yang memiliki kecenderungan loyal mereka tentunya dibombardir oleh pesaing-pesaing yang menawarkan value atau benefit yang lebih baik. Perusahaan perlu melindungi loyalitas pelanggan untuk menghadapi pesaing. Kontak terns menerus dan konstan mempengaruhi perilaku pelanggan dan menjamin mereka tidak berpaling pada produk lain.
Dari uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa untuk menciptakan loyalitas pelanggan, banyak hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan. Mulai dari memperhatikan keinginan dan kebutuhan pelanggan, menciptakan kepuasan bagi pelanggan, sampai pada hubungan yang baik dan dekat dengan pelanggan. Akan tetapi samuanya dapat terlaksana dengan baik tanpa adanya kerjasama dan totalitas dari seluruh komponen suatu perusahaan.
